Boston Consulting Group (BCG) adalah perusahaan konsultan manajemen global, didirikan oleh Bruce Henderson padav tahun 1963. Memiliki 69 kantor di 40 negara, dan CEO sekarang adalah Hans-Paul Biirkner. BCG umumnya digolongkan sebagai salah satu pengurus “paling bergengsi” konsultan perusahaan dalam industri itu.
Kerangka pemikiran
Pada tahun 1968, menciptakan BCG “Growth-Share Matrix”, sebuah grafik sederhana untuk membantu perusahaan besar dalam menentukan bagaimana mengalokasikan kas antara unit-unit bisnis mereka. Korporasi akan mengkategorikan unit usaha sebagai “Bintang”, “Kas Sapi”, “Pertanyaan Marks”, dan “Anjing” (awalnya “Piaraan”), kemudian mengalokasikan kas yang sesuai, memindahkan uang dari “sapi perah” menuju “bintang” dan tanda tanya yang memiliki tingkat pertumbuhan pasar yang lebih tinggi potensial.
Bagan itu populer selama dua dekade dan “terus digunakan sebagai primer dalam prinsip-prinsip pengelolaan portofolio”, sebagai kata BCG
DOG
Pada posisi ini tingkat pertumbuhan suatu produk masih sangat rendah dan market sharenya juga masih rendah. Pada posisi ini harus segera mengambil tindakan, kalau tidak secepatnya mengambil tindakan maka suatu perusahaan akan mengalami kebangkrutan.
Question
Pada quadrant ini, product yang ditawarkan walau masih mempunyai market share rendah, tapi demannya udah kelihatan banyak. sehingga market growthnya tinggi. Contohnya adalah pada produk coca-cola yang berada pada posisi ini adalah minuman fanta, sprite, minute mind.
Star
Kalau sudah sampai di posisi star dimana market share sudah dominan, tapi growth masih banyak, advertising bisa seperlunya saja, penambahan fitur minor bisa dilakukan, kerjasama dengan club juga bisa digiaatkan lagi dalam promosi.
Cash Cow
Pada posisi ini perusahaan sudah mempunyai market share yang tinggi dan growt yang cukup baik, untuk mempertahankan produk perusahaan dapat menjaga satabilitas dari tingkat pemasaran produk dan harga.
Pocari Sweat mulai memasuki pasar Indonesia tahun 1990. Pertama kali masuk ke Indonesia hanya 30.000 kaleng setahun, kata Yoshihiro Bando. Inipun harus didatangkan dari pabrik minuman Pocari Sweat di Korea Selatan. Namun mulai tahun 1991, Perusahaan Otsuka Pharmaceutical, sebuah perusahaan farmasi di Jepang yang menjadi produsen minuman Pocarimemutuskan untuk berinvestasi di Indonesia dengan nilai investasi awal US$ 6 juta. Otsuka Pharmaceutical di Indonesia memiliki enam anak perusahaan dan salah satunya yakni PT Amerta Indah Otsuka (AIO) sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang bisnis minuman kesehatan dengan merek Pocari Sweat. Pada tahun 1991, AIO mendirikan pabrik di Lawang (Malang, Jawa Timur) yang memproduksi minuman Pocari. Pada waktu itu pabrik memiliki kapasitas produksi 7 juta kaleng per bulan. Pabrik di Lawang beroperasi selama 13 tahun (1991- 2004), pada bulan Januari 2004 diputuskan memindahkan pabrik ke Sukabumi. Pertimbangannya untuk lebih menekan biaya produksi dan transportasi serta memberikan kemudahan penyediaan bahan baku. Pabrik penghasil minuman Pocari diSukabumi saat ini telah mampu memproduksi 14 juta kaleng per bulan yang menyerap 150 pekerja.
Pocari Sweat terus berkembang. Hal inilah yang mengundang pesaing untuk terjun menikmati minuman isotonic. Salahsatunya ternyata adalah produksi Danone-Aqua yang muncul dengan nama Mizone. Sedangkan lainnya, Vita Zone walaupun mengusung nama produsen Sun Green, namun ternyata adalah produksi salahsatu produsen lokal terkemuka juga. Sedangkan jauh sebelum kemunculan Zporto, sebenarnya telah cukup banyak produsen lain yang juga berusaha untuk merebut dominasi pasar minuman isotonik dari tangan Pocari Sweat. Agaknya hal ini dipicu karena keberhasilan Pocari Sweat yang dari tahun ke tahun dengan tekun berusaha menimbulkan animo positif pasar Indonesia untuk minuman jenis ini. Padahal dulu sebelum Pocari Sweat masuk, Gatorade sudah lebih dahulu patah arang dan kabur meninggalkan pasar Indonesia.
Keunggulan minuman isotonik terletak pada kemampuan dalam menggantikan cairan tubuh secara efektif, sehingga secara tak langsung membantu kepada proses pemulihan tubuh dari kondisi sakit.
Lantas bagaimanakah langkah yang dilakukan para pesaing Pocari Sweat dalam merebut pasar? Secara umum, para pesaing ini memang memiliki keunggulannya masing-masing. Produsen minuman Nutrisari misalnya, menawarkan minuman isotonik Fresh Up berbentuk serbuk siap seduh, dengan harga yang hanya sepertiga dari Pocari Sweat. Zporto, menampilkan dizain yang menarik, dengan harga sedikit lebih rendah dari Pocari Sweat, dan isi lebih banyak sekitar 20%. Sedangkan baik Vita Zone maupun Mizone, menawarkan isi yang lebih banyak sekitar 50% dari Pocari Sweat, dengan harga Mizone yang sedikit lebih mahal dibandingkan Vita Zone, namun walaupun demikian keduanya masih tetap lebih murah dibandingkan Zporto. Hal ini terjadi, agaknya karena Zporto masih tetap membawa keunggulan kakaknya dalam dirinya; Vit. C kadar tinggi.
Dari segi rasa, Zportolah yang menawarkan rasa yang paling berbeda dibanding merk lainnya. Pada Zporto, rasa logam dan karakter rasa mirip air kelapa yang lazim dari minuman isotonik, masih dicampur lagi dengan aroma jeruk citrun, serta sedikit karbonasi. Hasil akhirnya, kaya rasa! Walau mungkin juga sedikit membuat miris jika dikonsumsi tidak dalam keadaan dingin karena karakter rasanya mirip minuman jus yang sudah kadaluarsa. Vita Zone merupakan cangkokan Pocari Sweat yang paling mirip, dengan kesamaan rasa sekitar 97%, perbedaan pada Vita Zone hanyalah pada adanya jejak rasa pedas-dingin mint, yang sedang lazim pula dilakukan oleh para produsen minuman ringan terkemuka. Mizone memiliki karakter rasa yang mirip Pocari Sweat, hanya saja dengan rasa buah Markisa (Passion Fruit) yang cukup kentara, dan rasa logam yang tak terlalu pekat. Sedangkan Fresh Up, cenderung memiliki rasa yang paling lemah karena hanya beraromakan sekilas rasa lemon… apalagi jika kita menambahkan terlalu banyak air.
Namun demikian meskipun banyak pesaing bermunculan, Pocari Sweat saat ini tetap masih menjadi pemimpin pasar. Sebagai pioner, Pocari Sweat telah menjadi rujukan kalangan medis sebagai minuman yang membantu proses penyembuhan. Beberapa waktu lalu Majalah MIX Marketing Xtra mendapat undangan khusus dari Manajemen PT Amerta Indah Otsuka (AIO) untuk berkunjung ke pabrik Pocari Sweat di Sukabumi. Beruntunglah kami masuk dalam golongan pertama yang mendapat kesempatan untuk merasakan experiential sebelum pabrik itu dibuka untuk factory visit bagi masyarakat umum.
Masuk ke wilayah pabrik, Prayogo, Sales & Marketing Director AIO, dan Pratiwi Juniarsih, Plant Director, memandu perjalanan kami ke Factory Theatre yang terletak di lantai tiga. Layaknya di gedung bioskop, di sana kami disuguhi pemutaran film mengenai sejarah PT AOI, Otsuka dan profil produk minuman isotonik tersebut. Dari jendela ruangan ini pula kami bisa mendapatkan pemandangan tampak atas suasana pabrik berlatar panorama Gunung Salak.
Usai pemutaran film, perjalanan dilanjutkan ke jantung pabrik untuk menyaksikan kegiatan produksi Pocari Sweat. Suasananya terasa seperti berada di Sea World Ancol. Proses produksi—mulai dari pencampuran bahan baku sampai pengemasannya—bisa disaksikan melalui jendela kaca yang sekaligus berfungsi sebagai pagar sepanjang lorong. Siapa pun yang ikut dalam perjalanan seperti ini, tanpa dijelaskan pun akan percaya mengenai higienitas produk.
“Memang itulah tujuan kami. Value yang ingin kami sampaikan adalah memberi tahu kepada konsumen bahwa Otsuka people creating new product for better health worldwide,” jelas Pratiwi panjang lebar.
Sejatinya, factory experience bukanlah hal baru. Di level global, hal itu telah dilakukan oleh perusahaan seperti Lego dengan Legoland-nya, Volvo, dan SAAB, Goodyear World of Rubber (www.goodyear.com), Crayola Factory Museum (www.crayola.com), Twinkie (www.twinkies.com), Tootsie Pop (www.tootsie.com), Louisville Slugger Museum (www.slugger museum.org), Hammonds Candy (www.hammondscandies.com), Harley Davidson (www.harley-davidson.com), The World of Coca-Cola (www.woccatlanta.com), Jelly Belly Factory (www.jellybelly.com), Sturgis Pretzels (www.sturgispretzel.com), Krispy Cream (www.krispykreme.com), Tillamook Cheese (www.tillamookcheese.com), Kellogg's Cereal City (www.kelloggscerealcityusa.org), Ben and Jerry’s Ice Cream (www.ben jerry.com), Basic Brown Bear (www.basicbrownbear.com), dan sebagainya.
Di Indonesia, juga sudah banyak melakukannya, termasuk J-Co, Bogasari, Yakult Indonesia dan lain-lain. Perusahaan-perusahaan tersebut menawarkan kesempatan kepada masyarakat untuk mengunjungi pabriknya guna melihat proses fasilitas, proses produksi dan membeli produk. Khusus yang terakhir, ada juga yang tidak menjual produk. Mereka hanya memberikan experience. Yang mereka inginkan adalah bagaimana menciptakan persepsi di benak konsumen baik untuk produk maupun perusahaannya. Dalam kasus Pocari Sweat, rencananya kegiatan below the line (BTL) yang dinamakan open factory seperti ini akan dibuka untuk umum dengan mengundang berbagai lapisan masyarakat yang menjadi target market. Misalnya anak-anak sekolah—saat ini sudah dimulai dari sekolah yang berada di sekitar pabrik, ibu rumah tangga, bahkan para profesional. Lebih detail Prayogo menjelaskan konsep aktivitas tersebut, di mana pabrik digunakan sebagai alat untuk mengedukasi konsumen. “Di sini bisa dilihat, pabrik pun bisa digunakan sebagai alat untuk mengedukasi konsumen,” terangnya. Aktivitas yang diselenggarakan oleh divisi plan/factory tersebut sekaligus menjadi penjelasan bahwa seluruh divisi yang ada di Otsuka memiliki tanggung jawab untuk meningkatkan brand image Pocari. Jadi tidak hanya diserahkan kepada divisi marketing dan sales saja.
Secara fisik, perubahan bangunan menjadi berkonsep open factory direalisasikan sejak Agustus 2007. Bersamaan dengan itu mereka juga membangun pabrik baru untuk meningkatkan kapasitas produksi dari kemampuan saat ini sebesar 250 ribu botol per jam. Menelan biaya investasi lebih dari Rp100 miliar, fasilitas tersebut direncanakan akan mulai beroperasi awal semester II 2008. Selain penambahan kapasitas produksi, pabrik baru itu juga dilengkapi dengan fasilitas produksi PET (minuman kemasan botol) yang diperkirakan akan memerlukan investasi tambahan sekitar Rp 30 miliar.
Rencana Pocari untuk meningkatkan kapasitas produksi kemasan PET ini mau tak mau mengingatkan pada strategi Mizone, sang challenger. Beberapa kalangan pemasar menilai, salah satu kunci keberhasilan merek keluaran Danone tersebut adalah pemilihan bentuk packaging Selain memungkinkan dijual dengan harga lebih murah, kemasan botol PET memungkinkan Mizone bisa membidik segmen yang lebih luas yaitu konsumen AMDK (air minum dalam kemasan).
By the way, menurut Pratiwi, pembangunan berbagai fasilitas produksi Pocari tersebut dimaksudkan untuk merespon perkembangan pasar isotonik yang setiap tahunnya tumbuh sekitar 10%. Mengutip data Euromonitor, Prayogo menyebut market size industri minuman secara all out tahun ini sebesar Rp 30 triliun.
Pertumbuhan Pocari Sweat sendiri, selama 2006-2007 berhasil melampaui rata-rata industrinya dengan pencapaian sebesar 31,6%.. Dengan kondisi tersebut, Prayogo mengklaim Pocari saat ini berada di posisi market leader dengan market share sekitar 50%. Angka ini tentu masih bisa diperdebatkan karena Mizone pun mengklaim dirinya sebagai pemimpin pasar. Begitu pun Prayogo optimistis target penjualan sebesar 380 juta kaleng pada akhir 2008 (dalam value sebesar Rp 21 triliun), bahkan 500 juta kaleng pada 2009-2010 akan tercapai.
Yang jelas, persaingan pasar isotonik memang makin riuh akhir-akhir ini. Pasar yang semula didominasi perlombaan seru antara Pocari, sang pioneer, dengan Mizone, sang penantang, makin sengit setelah Revive dari 7-Up ikut nimbrung. Dan boleh saja Pocari mengatakan bahwa makin banyak kompetitor justru memberi peluang untuk bersama-sama membesarkan pasar. Namun di sisi lain Prayogo mengakui, kondisi itu juga makin memperbesar orientasi konsumen sehingga mereka makin selektif. Artinya kemungkinan konsumen melakukan switching produk pun makin besar. Ini berarti juga selain memiliki peluang untuk mendapatkan new customer, bisa saja pasar Pocari akan makin tergerus oleh pemain lain kalau tidak pintar-pintar bermain.
Maka tidak mengherankan kalau Pocari pun memutuskan untuk bermain lebih agresif setelah selama satu dasawarsa lebih banyak bersikap low profile. Selain rencana open factory yang diharapkan memancing emotional bonding untuk memupuk kecintaan terhadap produk, secara regular mereka juga melakukan brand activation yang diberi nama Pocari Sweat Conference. Di sana para ahli kesehatan dan pakar industri minuman diundang untuk mendapatkan penjelasan mengenai keamanan dan manfaat produk terhadap kesehatan.
Dengan berbagai aktivitas relationshiop tersebut, saat kompetitor mengepung, diharapkan konsumen sudah tidak punya alasan untuk pindah ke lain hati.
